در۲۰ سال گذشته مرکز بازارهای جهانی از فروشندگان به سمت مشتریان تغییر پیدا کرده است. اگه عوامل محرک بازار رو در نظر بگیریم، امروزه مشتریان قدرتمندتر از فروشندگان هستند. با توجه به تغییرات نیازهای مشتری، سرعت عملیات کسب و کار، الزامات پردازش و به کارگیری داده های بزرگ، نیاز به اشتراک گذاری اطلاعات، منابع و تلاش ها انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مختلفی وجود دارد. انواع CRM بر اساس ویژگی های برجسته آنها تقسیم میشوند:
آشنایی با انواع CRM
- عملیاتی
در این فناوری سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسئول تماس با مشتری هست.
از این طریق بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی میشن.
وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همون بخش محول میشه، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسطهها با کارکردهای پس خوان در اختیار کارکنان قرار میگیره و فعالیتهای اونا در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند میشه.
- تحلیلی
در این فناوری، دادههای گردآوری شده در فناوری CRM عملیاتی به منظو ر دستهبندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروشی و فروش جانبی مورد تجزیه وتحلیل قرار میگیرن.
عملیات گردآوری و تجزیه وتحلیل دادهها به صورت فرایندی مستمر و پیدرپی انجام میگیره. در حالت ایده آل، تصمیمهای تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه وتحلیلها و تصمیمهای پیشین پالایش میشن.
CRM تحلیلی به طور جدایی ناپذیری با معیاری انباره دادهها آمیخته هست و از کاربردهای تحلیلی به منظور به کارگیری بهینهی قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش دهی استفاده میکنه.
تبدیل دادههای خام موجود هم در پایگاه دادهها انجام میگیره. دادهکاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون دادهها گفته میشه. دادهکاوی رو استخراج هوشمندی قابل عمل از بین مجموعه دادههای بزرگ هم میگن.
بهعبارت دیگه، دادهکاوی مجموعهای از فن هاست که بهمنظور شناسایی خوشههایی از اطلاعات یا دانش تصمیمگیری در بدنهی دادهها و استخراج اونها به کار میره، بهطوری که میشه اونها رو در حوزههایی مثل پشتیبانی از تصمیمگیری، پیشبینی کوتاهمدت، پیشبینی بلندمدت و تخمین استفاده کرد.
در این فناوری، دادههای گردآوری شده در فناوری CRM عملیاتی به منظور دستهبندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروشی و فروش جانبی مورد تجزیه وتحلیل قرار میگیرن.
عملیات گردآوری و تجزیه وتحلیل دادهها به صورت فرایندی مستمر و پیدرپی انجام میگیره. در حالت ایده آل، تصمیمهای تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه وتحلیلها و تصمیمهای پیشین پالایش میشن.
CRM تحلیلی به طور جدایی ناپذیری با معیاری انباره دادهها آمیخته هست و از کاربردهای تحلیلی به منظور به کارگیری بهینهی قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش دهی استفاده میکنه. تبدیل دادههای خام موجود هم در پایگاه دادهها انجام میگیره. دادهکاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون دادهها گفته میشه. دادهکاوی رو استخراج هوشمندی قابل عمل از بین مجموعه دادههای بزرگ هم میگن. بهعبارت دیگه، دادهکاوی مجموعهای از فن هاست که بهمنظور شناسایی خوشههایی از اطلاعات یا دانش تصمیمگیری در بدنهی دادهها و استخراج اونها به کار میره، بهطوری که میشه اونها رو در حوزههایی مثل پشتیبانی از تصمیمگیری، پیشبینی کوتاهمدت، پیشبینی بلندمدت و تخمین استفاده کرد.
- مشارکتی
CRM مشارکتی از دیگر انواع CRM است که تعاملهای بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانالهای ارتباطی مثل نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو رو راحت میکنه، در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانالهای ارتباطی پشتیبانی میشه.
CRM مشارکتی راهحلیه که افراد، فرایندها و دادهها رو در کنار هم قرار میده، به طوری که سازمانها توانایی خدمت رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان رو پیدا میکنن. لازم به ذکر که دادهها و فعالیتها میتونن ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاورهای یا تبادلی باشن.
درگذشته کسب وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودن و سعی میشد از این ابزارها استفاده بشه، اما به سرعت فضای کسبوکار تغییر کرد و شرکتها دریافتن که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژیها و تصمیم گیریهای تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری هست.
این تحلیلها به شرکتها این امکان رو میده تا به سخنان مشتریانشون گوش فراداده و از اونها یاد بگیره.
در این فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسئول تماس با مشتری هستن. از این طریق بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی میشن.
وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همون بخش محول میشه، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسطه ها با کارکردهای پسخوان در اختیار کارکنان قرار میگیره و فعالیتهای اونا در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند میشه.
CRM مشارکتی تعاملهای بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانالهای ارتباطی مثل نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو َ رو راحت میکنه، در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانالهای ارتباطی پشتیبانی میشه. CRM مشارکتی راهحلیه که افراد، فرایندها و دادهها رو در کنار هم قرار میده، به طوری که سازمانها توانایی خدمت رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان رو پیدا میکنن. لازم به ذکر که دادهها و فعالیتها میتونن ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاورهای یا تبادلی باشن.
درگذشته کسب وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودن و سعی میشد از این ابزارها استفاده بشه، اما به سرعت فضای کسبوکار تغییر کرد و شرکتها دریافتن که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژیها و تصمیم گیریهای تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری هست. این تحلیلها به شرکتها این امکان رو میده تا به سخنان مشتریانشون گوش فراداده و از اونها یاد بگیره.
در این فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسئول تماس با مشتری هستن. از این طریق بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی میشن. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همون بخش محول میشه، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسطه ها با کارکردهای پسخوان در اختیار کارکنان قرار میگیره و فعالیتهای اونا در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند میشه.
اهداف و ویژگی های انواع مدیریت ارتباط با مشتری
1. اهداف CRM عملیاتی
یکی از نتایج حاصل از اجرای این فناوری، کسب رضایت بیشتر از راه بهبود کیفیت تماسهاست. با پیاده سازی این فناوری، همچنین صرفه جویی در هزینهها از طریق یکپارچه سازی بین کارکرد فرایندها و پشتیبانی فرآیند مدنظر هست. اهداف مربوط به صرفه جویی به همین جا ختم نمیشه، بلکه با یکپارچه سازی عمیق تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرایندهای داخلی سازمان، کاهش هزینهها مورد انتظاره.
در این فناوری سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسئول تماس با مشتری هست.
از این طریق بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی میشن. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همون بخش محول میشه، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسطهها با کارکردهای پس خوان در اختیار کارکنان قرار میگیره و فعالیتهای اونا در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند میشه.
یکی از نتایج حاصل از اجرای این فناوری، کسب رضایت بیشتر از راه بهبود کیفیت تماسهاست. با پیاده سازی این فناوری، همچنین صرفه جویی در هزینهها از طریق یکپارچه سازی بین کارکرد فرایندها و پشتیبانی فرآیند مدنظر هست. اهداف مربوط به صرفه جویی به همین جا ختم نمیشه، بلکه با یکپارچه سازی عمیق تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرایندهای داخلی سازمان، کاهش هزینهها مورد انتظاره.
مزایای CRM عملیاتی
CRM عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیتهای بازاریابی، فروش و خدمات رو به صورت شخصی و کارا ارائه میده.
با این فناوری میشه اثرات جامع و ۳۶۰ درجهای نسبت به مشتری هنگام تعامل اون با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچهی کامل تعامل مشتری با سازمان هستن.
CRM عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیتهای بازاریابی، فروش و خدمات رو به صورت شخصی و کارا ارائه میده . با این فناوری میشه اثرات جامع و ۳۶۰ درجهای نسبت به مشتری هنگام تعامل اون با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچهی کامل تعامل مشتری با سازمان هستن.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل موارد زیر هست:
تسهیلاتی رو جهت خودکار سازی مراحل و فرایند های کاری در واحد های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم میاره از پیامد های اون میشه به ساده سازی و استاندارد سازی فرآیند ها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت ها همچنین توان افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.
با توجه به خودکار شدن فرایندها در بخش های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر میشه که گلوگاه های کاری رو شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع اونها اقدام کنه. همچنین ارزیابی عملکرد هر یک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان هم به سادگی میسر میشه.
به دلیل قرار گرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان هست، حس مسئولیت پذیری در کل سازمان بالا میره.
با شکل گیری و نهادینه شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت ها، نه تنها رضایت مشتریان بالا میره، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل میگیره که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی میکنه
تسهیلاتی رو جهت خودکار سازی مراحل و فرایند های کاری در واحد های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم میاره از پیامد های اون میشه به ساده سازی و استاندارد سازی فرآیند ها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت ها همچنین توان افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.
با توجه به خودکار شدن فرایندها در بخش های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر میشه که گلوگاه های کاری رو شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع اونها اقدام کنه. همچنین ارزیابی عملکرد هر یک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان هم به سادگی میسر میشه.
به دلیل قرار گرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان هست، حس مسئولیت پذیری در کل سازمان بالا میره.
با شکل گیری و نهادینه شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت ها، نه تنها رضایت مشتریان بالا میره، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل میگیره که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی میکنه
شاخههای CRM عملیاتی
تو این سطح کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخورد از مشتری، به صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته میشن که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده میشه.
البته ممکنه افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشن که با توجه به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت میکنن.
ازنظر فنی، سطح عملیاتی CRM شامل مجموعه ای از قابلیتهاست که سازمان رو برای انجام مسئولیتها و تعهداتش در قبال مشتری یاری میکنه. البته باید در نظر داشت که برخی از کاربردهای CRM، در تعامل با بقیه سیستمهای کاربردی سازمان معنا پیدا میکنه.
به طور مثال، در یک سیستم CRM ، کنترل اعتبارات و پیگیری برگ خریدهای مشتریان و نوع قرارداد اونها موقعی امکان پذیر که سیستم CRM، با سیستم مالی شرکت یکپارچه شده باشه. با توجه به آمار منتشرشده، دلیل عدم موفقیت استقرار بسیاری از سیستمهای CRM ، به یکپارچه سازی این سیستم با بقیه سیستمهای سازمان مربوط بوده که این رقم بیشترین موارد رو شامل میشه.
تو این سطح کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخورد از مشتری، به صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته میشن که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده میشه. البته ممکنه افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشن که با توجه به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت میکنن.
ازنظر فنی، سطح عملیاتی CRM شامل مجموعه ای از قابلیتهاست که سازمان رو برای انجام مسئولیتها و تعهداتش در قبال مشتری یاری میکنه. البته باید در نظر داشت که برخی از کاربردهای CRM ، در تعامل با بقیه سیستمهای کاربردی سازمان معنا پیدا میکنه. به طور مثال، در یک سیستم CRM ، کنترل اعتبارات و پیگیری برگ خریدهای مشتریان و نوع قرارداد اونها موقعی امکان پذیر که سیستم CRM ، با سیستم مالی شرکت یکپارچه شده باشه. با توجه به آمار منتشرشده، دلیل عدم موفقیت استقرار بسیاری از سیستمهای CRM ، به یکپارچه سازی این سیستم با بقیه سیستمهای سازمان مربوط بوده که این رقم بیشترین موارد رو شامل میشه.
CRMعملیاتی رو میشه بر اساس تعریفهای بالا به سه شاخص زیر طبقه بندی کرد:
- خودکارسازی کادر فروش
- خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان
- خودکارسازی فعالیتهای پشتیبانی و خدمات مشتری
2. ویژگیهای CRM تحلیلی
در این فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، میشه دسته بندیهای مشتریان رو گروهبندی کرد. بهعنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم میشن: مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول رو دارن و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط اونا وجود داره.
تجزیه وتحلیل سودآوری هم تو این فناوری امکانپذیره. به این ترتیب میشه پی برد که کدام یک از مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان میشه و هم قابلیت شخصیسازی هم وجود داره. تجزیه و تحلیل پایگاه دادهها به سازمان این توانایی رو میده تا بین مشتریان فردی، بر مبنای دادههای گردآوری شده به بازاریابی بپردازن.
ازجمله قابلیتهای سطح تحلیلی میشه به موارد زیر اشاره کرد:
- نظارت بر رویدادها
یکی از ویژگیهای CRM تحلیلی، نظارت بر رویدادهاست. برای مثال، سازمان با دنبال کردن و نظارت بر تبادلهای انجامشده با مشتری درمیابد که اون تا حد مشخصی از محصولات سازمان رو خریداری کرده و بنابراین واجد شرایط برای تخفیف ویژه یا امکان خرید محصولات دیگه با شرایط آسانتر هست.
- آنالیز کردن
با آنالیز کردن دادههای مشتری، سازمان میتونه سناریوهای احتمالی متعددی رو دربارهی مشتریانش بررسی کنه. برای مثال بررسی این که چقدر احتمال داره مشتری یا طبقهای از مشتریان که محصولی رو خریدن، محصول مشابه دیگه ای رو هم خریداری کنن.
- مدلسازی
آخرین ویژگی CRM تحلیلی که در این بخش بهش اشاره میشه، مدل سازی پیشبینی نیازها هستش. مثلاً اگه سازمان به پایگاه دانش مشتریان دسترسی داشته باشه، میتونه چند برنامه توسعهی محصول رو ازنظر میزان موفقیتهای احتمالی مقایسه کنه.
مزایای CRM تحلیلی
با پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی میشه درصد ریزش مشتریان رو کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشون با سازمان ممکن هست و تلاش برای افزایش وفاداری اونا، انجام میشه.
درنتیجه اهداف مربوط به سودآوری و کاهش هزینهها تأمین میشه. CRM تحلیلی سازمان رو قادر میسازه تا دستهبندی مشتریان رو بر اساس ارزش مشتری انجام بدن. یکی دیگه از نتایج اجرای این مدل، افزایش میزان فروش به ازای هر مشتری از طریق بالا فروشی و فروش جانبی هستش.
این فناوری برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدماتی که نیازهای مشتریان رو برآورده میکنه هم فراهم میسازه بهعلاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین هزینه های پایینتر و قیمتگذاری رقابتیتر ممکن میشه.
بعضی از مزایای CRM تحلیلی
مدیریت رقبا و مشتریان
مدیریت محصولات و قیمتها
افزایش رضایت مشتریان و کارکنان
افزایش توان جذب، نگهداری، توسعه و ارائه خدمات
افزایش سطح کنترلهای مالی و اعتباری سازمان
کارایی فعالیتها و فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به مشتریان
بهینهسازی ارتباطات درون و برونسازمانی
CRM مشارکتی تعاملهای بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانالهای ارتباطی مثل نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو رو آسون میکنه، تو این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانالهای ارتباطی پشتیبانی میشه.
CRM مشارکتی راهحلی هست که افراد، فرایندها و دادهها رو در کنار هم قرار میدن، بهطوری که سازمانها توانایی خدمترسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان رو پیدا میکنن.
لازم به ذکر که دادهها و فعالیتها میتونن ذاتاً ساختار یافته، غیر ساختاریافته، محاورهای یا تبادلی باشن.
3. ویژگی CRM مشارکتی
CRM مشارکتی موجب تعاملهای کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانالهای ارتباطی میشه. درواقع با بهرهگیری از مشارکت و همکاری اینترنتی، هزینههای خدمات مشتری رو میشه کاهش داد.
تو این فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان انفرادی امکانپذیر میشه. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری، درسته تبادل نگرش یکپارچهای نسبت به مشتری به دست میاره. بهعنوان مثال، موقعی که یک مشتری با مرکز تماسی، ارتباط تلفنی برقرار میکنه، اطلاعات مشتری و تاریخچه تبادلهای اون به صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر میشه.
درنتیجه، فرد مسئول حتی قبل از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی داره و با این روش فوراً به تاریخچهی تبادلهای قبلی مشتری با سازمان دست پیدا میکنه. این کار نمونهای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچهشده یعنی اینترنت سازمان و سیستم تلفن مرکز تماس به شمار میاد.
به طور خلاصه میشه گفت که دیدگاه عملیاتی، بر خودکار سازی فرآیندهای ارتباط با مشتری در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی ناظر هست و دیدگاه تعاملی یا مشارکتی، مسیرهای ارتباط با مشتری و محیط تعامل سازمان با اونها و بالعکس رو پوشش میده.
نتیجه تمامی این تلاشها مدیریت و کنترل حجم دادههای متعدد و متنوعی هست که جهت پردازش تو اختیار دیدگاه تحلیلی قرار داده میشن.
سطح تحلیلی، دادههای دریافتی از سایر سطوح همچنین دادههایی رو که از بانکهای اطلاعاتی دیگه با استفاده از فناوریهای متنوع به دست میاره، تحلیل کرده و سپس خروجی اون رو جهت استفاده به سطوح مشارکتی و عملیاتی برمیگردونه.
در این مقاله سعی کردیم با انواع CRM و ویژگی انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری آشنا کنیم.
مقاله مدیریت ارتباط با مشتری به زبان ساده CRM را میتوانید مطالعه کنید.
جهت مشاوره رایگان با ما تماس بگیرید:
۰۲۱-۲۸۴۲۸۶۷۶ برای تماس مستقیم
۰۹۰۳۸۴۸۱۰۱۲ (فقط چت واتس اپ)
ایمیل: info@aranikweb.ir
